Brand building. Ako na budovanie značky?

Nedávno som sa zaujímal o problematiku preventívnej kĺbovej výživy a kolagénových produktov. Nechcelo sa mi veľmi pátrať, a tak som sa obrátil na ľudí vo svojom bezprostrednom okolí. Dostal som aj horúci tip na prípravok prezentovaný jednou z našich úspešných influenceriek. Je vraj najlepší, úplne valcuje konkurenciu. Údajne je trochu drahší, ale kompenzuje to jeho kvalita a pozitívny vplyv na organizmus.

Ok. Som však od prírody zvedavá duša a nedalo mi to. Očakával som, že v dnešnej dobe je kvalita produktov v tomto, pomerne konkurenčnom, segmente na veľmi podobnej úrovni a rozhodovanie by sa logicky malo sústrediť na cenu. Popisované kvalitatívne rozdiely ma, pravdupovediac, dosť zaskočili. Rozhodol som sa teda dať si ten čas a preskúmať zloženie prípravkov na trhu.

Long story short. Naštudoval som si problematiku aby som dokázal stanoviť kritériá výberu a začal som porovnávať zloženie produktov. A hádajte čo? Z ôsmych porovnávaných produktov skončil odporúčaný na siedmom (predposlednom) mieste. Mal výrazne menej účinných látok, ako väčšina konkurencie. Navyše bol o takmer 10% drahší ako víťaz testu. Keď som porovnal výrobok s jeho najúspešnejším konkurentom na jednotky účinných látok, zistil som že pri rovnakom zložení je takmer dva krát drahší. Pýtate sa, ako je to možné?

Odpoveďou je budovanie značky – brand building. Vizuálne atraktívny obal, úspešná prezentácia benefitov produktu, investícia do promotion, konzistentná a pravidelná komunikácia značky na sociálnych sieťach. Značka si našla svojich podporovateľov, ktorí ju bezplatne šíria ďalej. V dnešnej dobe sa totiž rozhodujeme prevažne emocionálne. Nikto nemá čas na kontrolu zloženia, chceme si veci zjednodušiť a pri výbere sa informujeme u ľudí, ktorí už prešli rozhodovacím procesom. Hľadáme skratku, ktorá nám ušetrí čas a dáva nám pocit kvalifikovaného rozhodnutia.

Rozhodovanie na základe emócií je u zákazníkov štatisticky väčšinové správanie. Ak neveríte, pozrite si relevantné štatistiky.

Ponaučenie z môjho príbehu? Ak predávate produkty alebo služby, investujte svoj čas do budovania značky. Obrovsky sa vám to vyplatí. Výsledky však neočakávajte skôr než o rok. Nie je to Ferrari, no. 😊 A teraz poďme trochu odbornejšie.

Termín brand building vychádza zo slova značka (brand). Ide o vizuálne, zvukové alebo myšlienkové zhmotnenie produktu alebo služby, s ktorým sa zákazník identifikuje. Využitie značky pri predaji spôsobuje rozpoznateľnosť produktu alebo služby v konkurenčnom prostredí a ich uprednostnenie zákazníkmi pred obdobnými alebo totožnými produktami a službami od iných dodávateľov. Značka je pravdepodobne vaše najcennejšie nehmotné aktívum.

„Značka je to, čo vám zostane, keď vám zhorí fabrika.“ David Mackenzie Ogilvy

Brand building je strategický proces vytvárania a následného budovania značky. Jeho cieľom je vytvoriť silnú, jedinečnú a významnú značku, ktorá sa stane rozpoznateľnou pre spotrebiteľov a bude sa vzťahovať k určitému produktu alebo službe. Rozpoznateľná značka vzbudzuje dôveru, čím dokáže generovať viac nových zákazníkov a zvyšovať lojalitu tých existujúcich. Vytváranie vizuálneho a emocionálneho významu značky zvyšuje jej hodnotu a rozpoznateľnosť. Silný brand má významný vplyv na úspešnosť spoločnosti.

V dnešnej dobe je brand building nevyhnutným prvkom pre každú spoločnosť, bez ohľadu na jej veľkosť alebo odvetvie. Dôvodom je skutočnosť, že vďaka internetu a sociálnym médiám majú zákazníci jednoduchší prístup k informáciám a môžu si ľahšie vytvoriť názor o značke. Preto je dôležité mať silnú a jednotnú značku, ktorá sa bude ľahko rozpoznávať a bude vnímaná pozitívne.

Posilňovanie značky sa realizuje prostredníctvom relevantných (najmä marketingových) procesov a činností. Brand building ani zďaleka nie je len o tvorbe loga alebo farieb, ale o vytváraní udržateľnej identity značky, ktorá je základom pre všetky marketingové aktivity spoločnosti. Brand building predstavuje komplexný proces, ktorý pomáha firme vytvoriť si silné postavenie na trhu.

Brand building, ako taký, predstavuje jedinečnú konkurenčnú výhodu. Všetky činnosti, ktoré vykonávate je možné vašou konkurenciou okopírovať. Ak budete vo vašom biznise, čo i len trochu, úspešní, môžete si byť istí, že okopírované aj budú. Vaši protivníci sa pokúsia znížiť váš trhový podiel v ich prospech. Jediné, čo im v tom zabráni je brand building. Že tomu nerozumiete?

Pre ilustráciu tejto výhody si pripomeňme jeden skutočný príbeh. V roku 1975 spoločnosť Pepsi spustila tzv. Pepsi Challenge. V rámci tejto výzvy ponúkala náhodným zákazníkom nákupných centier ochutnávku dvoch druhov coly bez uvedenia značky. Chceli zistiť ich názor, ktorá je lepšia. V skutočnosti sa za neznačkovými colami skrývali dve najsilnejšie konkurenčné značky: Coca Cola a Pepsi. Výsledkom výskumu bola porážka Coca Coly. Ľuďom chutila viac Pepsi pre jej, o niečo sladšiu, chuť. Keď však tie isté coly začali ponúkať s označením loga, Coca Cola zvíťazila, väčšina respondentov uprednostnila práve ju. Vybudovaný brand má obrovskú silu. Aby ste porazili Coca Colu, lepší produkt vám jednoducho nebude stačiť. Brand building je vašou konkurenčnou výhodou.

Snáď som vás svojimi argumentmi o dôležitosti brand buildingu presvedčil. Teraz ale poďme na tú ťažšiu úlohu. Ako tú značku vlastne vybudovať? Problematika realizácie brand buildingu je príliš komplexná, preto v nej existuje viacero prístupov, ktoré vytvárajú priestor na prítomnosť rôznych domnienok. Avšak niektoré základné postupy sú totožné u väčšiny prístupov.

Pre naše potreby som popis odvetvia z tohto dôvodu trochu zjednodušil a celý proces tak obmedzím na vymenovanie len tých najzákladnejších krokov, ktoré s brand buildingom súvisia. Vyhnem sa tak teoretizovaniu, ktoré by situáciu ešte viac zneprehľadnilo. Skladbu postupov som nadefinoval podľa vlastných preferencií, takže ju tiež berte s určitým odstupom. Nie je to dogma, jednotlivé kroky si teda neváhajte prispôsobiť.

Proces budovania značky začnite analýzou značky. Analyticko-exploračné aktivity zahŕňajú audit existujúcej značky, jej silných a slabých stránok a to ako z pohľadu vašej ponuky (portfólia produktov a služieb), tak aj z pohľadu vášho zákazníka. Hodnotíte vašu odbornosť, schopnosti a záujmy.

Zamerajte sa na image značky (brand image). Je to súbor reálnych asociácií, ktoré si zákazník spája s vašou značkou. Kým identitu značky vytvárate vy (resp. vami poverené osoby), image značky je reálny obraz značky v mysliach spotrebiteľov. Teda to, ako je vaša značka v skutočnosti vnímaná.

V ďalšej fáze sa sústreďte na základný súbor prvkov, ktoré ovplyvňujú všetko, čo vaša firma robí. Tieto prvky tvoria jadro značky. Vedieť, aké sú tieto základné princípy a prečo na nich záleží, je kľúčové, pretože dokážu aktívne podporovať alebo naopak sabotovať vaše podnikanie. Jadro značky sa skladá zo štyroch prvkov:

• Účel: Prečo existujete? (Prečo?)
• Vízia: Akú budúcnosť si želáte vytvoriť?
• Misia: Čo chcete robiť? Ako si vytvoríte tú budúcnosť? (Čo?)
• Hodnoty: Aké zásady riadia vaše správanie? (Ako?) 

Prvky jadra značky sú zámerne usporiadané v logickej hierarchii. To uľahčuje artikuláciu každého prvku.

Viac podrobností o tejto problematike nájdete v článku Ako vám podnikateľská stratégia pomôže v dosahovaní vašich cieľov.

Ďalším dôležitým krokom je zákaznícka analýza. Jej výstupom je definícia cieľovej skupiny, ktorej úlohou je identifikovať osoby s najväčším potenciálom stať sa vašimi zákazníkmi. Táto analýza zahŕňa skúmanie demografických a psychologických charakteristík zákazníkov, ich zvyklostí a preferencií. Túto skupinu zákazníkov môžete definovať na základe veku, pohlavia, vzdelania, záujmov a iných charakteristík. Identifikácia cieľovej skupiny je dôležitá preto, aby ste zistili, koho a akým spôsobom máte oslovovať. Cieľom je komunikovať s cieľovou skupinou a vytvárať obsah, ktorý ju osloví a zaujme.

Neuškodí ani, ak dokážete definovať niche. Je to veľmi špecifická skupina potencionálnych klientov, ktorá ma rovnaké alebo aspoň veľmi podobné charakteristické vlastnosti. Zároveň ide o oblasť trhu, ktorá je doposiaľ neobsadená konkurenciou. Uspieť vo vysoko konkurenčnom prostredí je nesmierne náročné. Nájsť si úzky segment, ktorý nie je vhodný pre masy, ale osloví len špecifických zákazníkov, je preto kľúčové. Vďaka správnemu výberu niche si nájdete a vychováte vlastných zákazníkov, ktorí budú šíriť vaše dobré meno. Je potrebné sa len odlíšiť a poskytnúť klientom služby, ktoré sú v istom ponímaní špecifické a výnimočné. A pre vašich klientov „šité na mieru. Cenové rozpätie portfólia produktov alebo služieb sa tiež prispôsobuje demografickým údajom daného niche.

Definovanie cieľovej skupiny v podmienkach brand buildingu väčšinou nestačí. Osoby, ktoré sú súčasťou cieľovej skupiny sa totiž od seba často veľmi líšia, majú rozdielne zmýšľanie, motivácie či návyky. V praxi sa preto používa ešte hlbšia špecifikácia vašich potencionálnych zákazníkov. Na základe údajov si stanovte tzv. „persóny“. Ide o fiktívne profily zástupcov cieľovej skupiny. Pokiaľ definovanie persón vychádza z reálií, môže vám výrazne pomôcť s určením obsahových (content) stratégií, spôsobom komunikácie (tone of voice), výberom komunikačných kanálov a ďalšími marketingovými procesmi.

Persóny delíme na nákupné (kupujúci potencionálni zákazníci), audienčné (publikum propagujúce vami šírený obsah) alebo napr. negatívne (ktoré je potrebné vylúčiť). Vzhľadom na množstvo typových skupín, v rámci vašej cieľovej skupiny, je spravidla nutné určiť si viacero persón.

Foto: Freepik Úprava: Radovan Hýbl

Definovanie cieľovej skupiny a persón v rámci analýzy značky však nie je samoúčelné. Aby ste boli v podnikaní úspešní, musíte naplniť zákaznícke potreby a túžby. Na to je nevyhnutné zistiť, čo vlastne vaši zákazníci chcú a zistiť hlbšie pohnútky ich správania. Tu sa dostanete k tzv. spotrebiteľskému insightu. Nemám rád definície, pretože je veľmi ťažké nimi obsiahnuť významy jednotlivých slov. Pri slove insight je určenie definície takmer nemožné. Ak by som sa o to však pokúsil, povedal by som, že ide o vnútornú motiváciu, emocionálnu pohnútku, či psychologický podnet, ktorý spotrebiteľov vedie k ich nákupnému rozhodnutiu.

Asi ste sa nechytili, že? Dajme si teda radšej príklad. Predstavte si, že si muž kúpi nové športové Porsche. Poviete si, že si ho kúpil kvôli tomu, že má rád rýchlu športovú jazdu. To však vôbec nemusí byť pravda. Ak by ste sa ho na pravý dôvod opýtali, možno by vám to aj potvrdil. V skutočnosti si ho však možno kúpil preto, lebo chce zapôsobiť na svojich kolegov. Alebo si chce získať ženu, ktorá holduje vzrušujúcemu a luxusnému životnému štýlu a drahé rýchle auto môže byť impulzom, vďaka ktorému si ho všimne.

Vašou úlohou je tento pravý dôvod, túto prvotnú potrebu, odhaliť. Aj napriek tomu, že vaši zákazníci ho môžu pred vami skrývať. Odhalenie insightu vám pomôže porozumieť potrebám vašich zákazníkov, prípadne vám môže ukázať nové príležitosti, ktoré ste doposiaľ nevnímali.

Ďalším prvkom brand analýzy je analýza ponuky resp. produktu alebo služby. V rámci nej si zadefinujete riešenia, ktoré ponúkate, a vyhodnotíte výhody a nevýhody vami poskytovaných produktov. Čerešničkou na torte je definovanie tzv. univerzálneho predajného argumentu (USP – Unique Selling Proposition). Ide o takú výhodu produktu alebo služby, ktorá je unikátna voči konkurencii. Jej úlohou je presvedčiť zákazníka pre výber vašej značky.

Taktiež je potrebné realizovať konkurenčný prieskum a zistiť, aké značky sa nachádzajú na trhu, aké produkty sú v ponuke a aké sú ich pozitívne a negatívne stránky. Na základe týchto poznatkov získate lepší prehľad o tom, ako sa môžete od konkurencie odlíšiť a posilniť vašu značku.

Analýza značky vám pomôže zistiť ako by ste mali prezentovať svoje jedinečné hodnoty a získať tak náskok pred vašou konkurenciou. V konečnom dôsledku pomáha analýza značky posilniť celkovú identitu značky a jej vnímanie zo strany zákazníkov.

Identita značky je jednou z kľúčových súčastí v procese brand buildingu. Zahŕňa súbor hodnotových, vizuálnych, verbálnych a emocionálnych prvkov, ktoré určujú, ako zákazníci vnímajú vašu značku a aké asociácie s ňou spájajú.

Pri definovaní značky sa najprv musíte venovať určeniu jej DNA. Ide o teoretické a symbolické identifikovanie značky prostredníctvom nasledovných prvkov:

• hodnoty,
• kompetencie,
• emócie.

Hodnoty značky popisujú jedinečnosť vašej značky. Predstavujú to, na čom si vaša firma vo všeobecnosti zakladá. Vaše hodnoty vytvárajú vzťah k vašim zákazníkom a k vlastným produktom. Vyjadrenie hodnôt môže byť realizované prostredníctvom konceptu ideálnych asociácií. Pri jeho použití si v prvom rade určíte kľúčové asociácie, ktoré stotožňujete s hodnotami vašej firmy a následne ich bližšie špecifikujete. Výsledným produktom bude ucelená predstava o štýle vašich služieb.

Uvediem príklad: Richard Kmeť (fitness tréner) – empatia, motivácia, skúsenosti. Spoločne sme definovali jeho 3 kľúčové asociácie. Ako tréner načúva potrebám svojich klientov, rozumie ich obavám a chápe ich pocity (empatia). Zároveň dokáže svojich zverencov zapáliť pre dosahovanie výsledkov a prekonávanie samých seba (motivácia). Strata motivácie by bola negatívnym javom ako pre klienta, tak aj pre Riša, ako trénera. Ani jeden z nich totiž nedosiahne svoje ciele. Každý tréner si musí u cvičenca získať dôveru v jeho vlastné schopnosti a predstavovať preňho pozitívny vzor. Richard svoje nadobudnuté teoretické vedomosti verifikoval dlhodobou praxou (skúsenosti). Takým spôsobom získal rešpekt, ktorý je nevyhnutnou súčasťou tohto druhu práce.

Kompetencie predstavujú vaše kľúčové schopnosti a spôsobilosti, ktoré vám pomohli postaviť firmu v konkurenčnom prostredí. Ide v podstate o racionálne argumenty, prečo by si zákazníci mali vybrať práve vašu značku. Môže ísť napríklad o vašu odbornosť alebo finančnú výhodnosť.

Emócie vyjadrujú emocionálne argumenty podporujúce výber vašej značky a jej uprednostnenie pred konkurenciou. Môže ísť napríklad o spoľahlivosť. Pri tvorbe emócií je potrebné byť čo najviac konkrétny.

DNA značky sa často používa ako nástroj na vytvorenie konzistencie a súdržnosti v rámci všetkých prejavov značky. Je kľúčovým prvkom pre budovanie silnej a rozpoznateľnej značky.

Ďalším z prvkov identity značky je osobnosť značky (personalita). Ide vlastne o charakteristiku ľudských vlastností, ktoré je možné aplikovať pre vašu značku. Je to niečo, s čím sa môže váš spotrebiteľ identifikovať. Osobnosť značky pomôže vašej firme formovať spôsob, akým ľudia vnímajú vaše produkty resp. služby a vaše poslanie. Vyvoláva emocionálnu odozvu vo vašom spotrebiteľskom segmente.

Jedným z prístupov pre definovanie personality je použitie archetypu. Archetypy značiek boli rozpracované ako pomôcka pre udržanie rovnakého „kurzu“ v procese budovania značky. Ide o pojem označujúci typické formy správania. Takýmto spôsobom sú využívané určité zakorenené kultúrne vzory, ktoré nachádzajú svoje uplatnenie aj v súčasnosti. Značka automaticky preberá vlastnosti vybraného archetypu s jeho výhodami aj nevýhodami. Archetypov je 12, pričom každý z nich odráža určitú úroveň stability v kontraste s rizikom alebo spolupatričnosti v kontraste s nezávislosťou.

Ďalším prístupom je určenie osobnosti značky ako konkrétneho človeka. Ide o nástroj, ktorý slúži na predanie pocitu zo značky ďalším ľuďom. Tento prístup umožní ľuďom sa do značky lepšie vcítiť. Využíva na to stereotypy, ktoré sú pre ľudí zrozumiteľnejšie ako archetypy. Proces prebieha prostredníctvom výberu z 5 faktorov osobnosti (big five). Na meranie osobnosti značky sa použije slovník popisu ľudskej osoby. Značky môžu mať svoj vek, pohlavie, životný štýl, sociálny status a sadu ľudských vlastností. Jednotlivým základným faktorom sa priraďuje 15 doplňujúcich prídavných mien.

Ďalším dôležitým prvkom identity značky je vymenovanie jej benefitov. Sú to výhody, ktoré zákazníci získavajú od používania alebo nakupovania značkového produktu alebo služby. Tieto výhody môžu byť racionálne, emocionálne alebo sociálne a môžu byť motivované rôznymi faktormi, ako sú kvalita, výkon, image, prestíž a ďalšie.

Racionálne benefity značky zahŕňajú napríklad funkčné vlastnosti produktu alebo služby, ako je výkon, spoľahlivosť, trvanlivosť, jednoduché používanie alebo úspora času a nákladov.

Emocionálne benefity značky sú prepojené s pocitmi a emóciami, ktoré zákazníci prežívajú pri používaní značky. Patria sem napríklad pocit pohodlia, bezpečnosti, spokojnosti, šťastia alebo sebavedomia.

Sociálne benefity značky sú prepojené s interakciami zákazníkov s inými ľuďmi a ich sociálnym statusom. Zákazník si môže vytvoriť prestíž, získať rešpekt, alebo ukázať svoju osobnosť a štýl pomocou značky.

Nasledujúcim krokom v procese budovania značky je vytvorenie symboliky značky (stvárnenie značky). To zahŕňa vytvorenie vizuálneho a verbálneho vyjadrenia značky, ktoré bude jasne identifikovať vašu firmu a bude ľahko zapamätateľné.

Vizuálne prvky značky predstavujú logo, farby, typografiu a vzhľad produktov a služieb. Tieto prvky by mali byť jednoduché, ľahko rozpoznateľné a zapamätateľné, aby značka vynikla medzi konkurenciou. Výber loga, farieb značky, ako aj používaného písma musí striktne vychádzať z personality značky. Podrobne si preštudujte významy tvarov, farieb a písiem, aby ste pri konštrukcii vizuálnej identity neurobili zásadnú chybu. Tá môže ľahko vyústiť do zmätenosti vašich zákazníkov, ako následku neodborného spracovania symboliky.

Ak máte záujem o vypracovanie unikátnych vizuálnych prvkov vašej značky – loga, firemných farieb alebo typografie, som vám k dispozícii. Všetky podrobnosti vrátane cenníka nájdete v časti Služby – Brand.

Verbálne prvky značky zahŕňajú slogan, názov značky a názvy produktov a služieb. Tieto prvky by mali byť konzistentné a jasne vystihovať hodnoty a osobnosť značky.

Proces, pri ktorom sa vymýšľa nový názov pre značku alebo produkty sa nazýva naming. Naming musí vychádzať z poslania firmy a jej hodnôt. Pri tvorbe názvu sa sústreďte na ideálne asociácie s vašou značkou a vykonajte analýzu konkurenčných názvov.

Názov značky môže byť funkčný t. j. popisný alebo môže ísť o novotvar. Výhoda funkčného názvu je v tom, že zákazník z neho hneď dokáže odvodiť oblasť pôsobnosti značky. Naopak, pri novotvare je nutné značku prostredníctvom dodatočných aktivít svojmu publiku predstaviť. Na druhej strane, keď už je značka „opoznaná“, novotvar sa stáva výhodou svojho držiteľa zabezpečením jeho originality a jednoduchosti registrácie. V procese namingu nezabudnite opomenúť aj kontrolu voľných domén prípadne registrovaných obchodných značiek.

Jednotlivé prvky identity značky sa vzájomne prelínajú a vytvárajú zmysluplný celok. Mali by byť konzistentné na všetkých platformách, aby sa zákazníci s vašou značkou ľahko identifikovali. Vytvorený vizuálny identifikačný systém by mal byť jedinečný a zrozumiteľný, aby si zákazníci mohli ľahko dokázali na značku spomenúť. Dobre definovaná a efektívne prezentovaná identita značky poskytuje zákazníkom potrebnú dôveru, získava si ich lojalitu a spokojnosť.

Na základe spracovanej komplexnej identity značky je vhodné definovať brand value proposition, teda hodnotovú ponuku značky pre zákazníka. Je to jedinečný a jasne definovaný súbor výhod, ktoré vaša značka ponúka svojim zákazníkom. Tieto výhody by mali byť jasne odlíšené od výhod ponúkaných konkurenciou a mali by byť založené na potrebách a očakávaniach cieľovej skupiny zákazníkov.

Brand value proposition sa zvyčajne skladá z troch hlavných častí:

• Zákazníckych potrieb a očakávaní. Definuje sa, aké potreby a očakávania má cieľová skupina zákazníkov a ako ich značka môže uspokojiť.
• Unikátnej ponuky značky. Značka by mala jasne identifikovať a zdôrazniť svoje unikátne výhody, ktoré ponúka zákazníkom v porovnaní s konkurenciou.
• Dôvodov, prečo si zákazníci mali zvoliť značku. Značka by mala vysvetliť, prečo by si zákazníci mali vybrať práve jej produkt alebo službu pred inými možnosťami na trhu.

K procesu tvorby identity značky patrí aj budovanie kredibility. Svoju kredibilitu môžete budovať prejavením záujmu o témy blízke vašemu odboru. Ukážte, že sa v problematike orientujete a vyznáte. Publikujte odborné články na vašom webe, zverejňujte odborné príspevky na sociálnych sieťach. Hľadajte a spracúvajte témy, ktoré zaujímajú vašich zákazníkov.

Výsledkom procesu budovania značky by mal byť jasný a zrozumiteľný brand promise (záväzok resp. prísľub značky), ktorý vystihuje, čo značka ponúka svojim zákazníkom a ako sa odlišuje od svojej konkurencie. Brand promise musí byť ľahko zapamätateľný, dôveryhodný a inšpirujúci. To čo sľúbite, však musíte následne aj naplniť. Buďte preto pri definícii prísľubu realistickí. Príkladom dobre zvoleného brand promise je „Think different“ od spoločnosti Apple.

Komunikácia značky je spôsob, akým sa vaša značka prezentuje a komunikuje s vašimi zákazníkmi prostredníctvom všetkých dostupných kanálov. Môže to byť prostredníctvom webstránok, reklám, sociálnych médií, verejných vzťahov, eventov a podobne. Značka by mala zvoliť kanály, ktoré najlepšie fungujú pre danú cieľovú skupinu a pre daný druh komunikácie.

Správne nastavená komunikácia venuje pozornosť predovšetkým pravidlám používania názvu, oslovovaniu a tonalite. Prostredníctvom nich definuje komunikačný štýl, akým značka komunikuje s verejnosťou. Ten môže byť formálny, neformálny, priateľský, ironický, úslužný, namyslený, drsný a podobne. Je dôležité zvoliť správnu tonalitu (tone of voice) pre danú situáciu a pre danú cieľovú skupinu. Ak si úplne neviete predstaviť o čom hovorím, porovnajte si statusy na Facebooku medzi dvoma odlišnými automobilkami (napr. Daciou a Mercedesom). Tonalita úzko súvisí s personalitou značky.

Všetky tieto komunikačné prvky tvoria celkový obraz značky v mysliach vašich zákazníkov. Je preto dôležité, aby všetky prvky boli vo vzájomnom súlade a tvorili jednotný obraz značky. Ak zvolíte správne prvky komunikácie, môže si získať dôveru vašich zákazníkov.

Efektívna komunikácia značky stojí na 4 základných pilieroch:

• Spôsob a forma komunikácie musia byť dostatočne vizuálne a verbálne atraktívne, aby zaujali pozornosť svojej cieľovej skupiny.
• Frekvencia. Je dôležité vedieť, kedy a ako často komunikovať s vašou cieľovou skupinou. Príliš častá komunikácia môže zákazníkov odradiť. Na druhej strane, zanedbanie komunikácie môže spôsobiť to, že na vás zákazníci úplne zabudnú. A to nechcete. Je preto dôležité zvoliť správnu frekvenciu komunikácie, aby bola značka stále v mysli zákazníkov a zároveň ich neodradzovala svojou komunikáciou.
• Konzistentnosť. Komunikácia naprieč všetkými kanálmi musí zahŕňať jednotný prístup v rámci všetkých komunikačných kanálov. Zabezpečíte tak rozpoznateľnosť a zapamätateľnosť vašej značky, zvýšite povedomie o nej a s ním súvisiacu lojalitu vašich zákazníkov.
• Zrozumiteľnosť. Vaša cieľová skupina musí jednoznačne porozumieť vašim posolstvám a musí chápať, čo nimi sledujete. Ideálne je, ak komunikujete naraz iba jednu myšlienku.

Komunikácia značky nie je jednorazová záležitosť, ale kontinuálny proces. Značka by mala monitorovať svoju komunikáciu a prispôsobovať ju potrebám trhu a zákazníkov. 

Kladiete si otázku, ako odprezentovať vašu firmu atraktívnou formou? Pokúste sa vytvoriť príbeh značky (brand story). Ľudia milujú príbehy, tak im jeden dajte. Vytvorením príbehu podnietite ľudí aby o vašej firme rozprávali. Zvýšite tým povedomie o vašej značke u vašej cieľovej skupiny.

Príbeh sa snažte spracovať tak, aby bol pre vašu cieľovú skupinu zaujímavý. Okrem toho by mal plniť aj informatívnu funkciu. Prezentujte v ňom vaše poslanie a hodnoty a vašu jedinečnosť. Môžete tiež predstaviť svoje produkty alebo služby.

Príbeh môžete prezentovať vo forme článku, audia alebo videa. Najmä vizualizácia vášho príbehu môže byť veľmi príťažlivá pre vašich zákazníkov. Snažte sa príbehom vyrozprávať vaše hlavné posolstvá, využívajte výzvy k akcii, neváhajte byť dramatický a silne zasiahnuť vaše publikum. Chcete predsa, aby váš príbeh vo svojom publiku zarezonoval. A samozrejme, dodržiavajte konzistentnosť naprieč jednotlivými komunikačnými kanálmi.

Po vytvorení identity značky sa musíte sústrediť na jej implementáciu. To zahŕňa použitie značky na všetkých komunikačných nástrojoch, ako sú napríklad webové stránky, sociálne siete, reklamné kampane, balenia, propagačné a identifikačné materiály, ako napríklad vizitky, letáky, brožúry, hlavičkový papier a pod.

Implementácia sa realizuje zjednoteným vizuálnym a komunikačným štýlom, ktorý zodpovedá značke.

Brand pozicioning (pozícia značky na trhu) je proces vytvárania jasného a unikátneho vnímania značky v mysli zákazníkov a potenciálnych zákazníkov. Zjednodušene povedané, je to vyjadrenie toho, čím chcete, aby vaša značka bola pre vašich spotrebiteľov. Cieľom pozicioningu je vytvoriť pre značku osobitý a významný priestor na trhu, ktorý ju odliší od konkurencie a umožní jej úspešne zaujať svoju cieľovú skupinu. Spracúva sa vo forme strategického dokumentu, ktorý je primárne interne zameraný.

Pozicioning značky sa zvyčajne zakladá na niekoľkých faktoroch, ako sú hodnoty značky, jej vlastnosti, výhody a dôvody, prečo by mali zákazníci vybrať túto značku pred ostatnými. Cieľom pozicioningu je vytvoriť unikátne a príťažlivé vnímanie značky v mysli zákazníkov a následne pomôcť značke uspieť na trhu.

Artikulácia pozicioningu sa zvyčajne zaoberá nasledujúcimi kľúčovými faktormi:

• kto je cieľovým zákazníkom produktu alebo služby,
• aké potreby sú produktom alebo službou uspokojené,
• aké sú dôvody, prečo podľa vás produkt alebo služba potreby uspokojí.

Pozicioning vašej značky môže mať napríklad za cieľ, aby ju spotrebiteľ vnímal ako: prémiovú značku, značku poskytujúcu dobrý pomer cena/výkon, značku, ktorá je lídrom na trhu, značku, ktorá je vyzývateľom, bezpečnú značku alebo značku poskytujúcu priaznivú cenu.

Na základe uvedeného môžete vašej značke priradiť pozíciu na nasledujúcom grafe vnímania ceny a kvality:

Posledným krokom v procese budovania značky je jej riadenie. To zahŕňa monitorovanie a meranie výkonnosti značky v priebehu času, aby sa zabezpečilo, že bude správne vnímaná zákazníkmi a súladná s cieľmi a hodnotami spoločnosti. Je potrebné sledovať spätnú väzbu od vašich zákazníkov a prispôsobiť marketingové kampane a obsah zisteným poznatkom. Pravidelné monitorovanie spätnej väzby od zákazníkov a sledovanie kľúčových ukazovateľov výkonnosti je dôležité pre posúdenie úspešnosti vašej značky. To umožní identifikovať silné a slabé stránky vašej značky a vykonávať nevyhnutné úpravy.

Riadenie značky sa realizuje najmä prostredníctvom štandardných ukazovateľov. Najvýznamnejším z nich je tzv. KPI (Key Performance Indicator) Je to kľúčový ukazovateľ výkonnosti, čiže metrika, ktorá sa používa na meranie a vyhodnocovanie úspešnosti organizácie, tímu, projektu alebo jednotlivca v dosahovaní cieľov a stratégií.

KPI sa zvyčajne vypočítavajú na základe kritických faktorov úspechu, ktoré si stanovíte v súlade so stratégiou alebo cieľmi vašej firmy. KPI by mali byť jednoducho merateľné, časovo obmedzené a relevantné pre konkrétnu oblasť výkonu.

Príklady KPI môžu zahŕňať množstvo predaných produktov, percento zákazníkov, ktorí sa vracajú k značke, doba odozvy na zákaznícke požiadavky, náklady na získanie nových zákazníkov alebo miera kvality služby poskytovanej zákazníkom.

KPI sa používajú aj ako prostriedok na hodnotenie výkonu a na monitorovanie pokroku v dosahovaní cieľov. Vďaka KPI môžete zistiť, či vaše stratégie fungujú, v čom treba realizovať ich zmeny a ako by sa mali zlepšiť. KPI môžu byť tiež použité na motivovanie vašich prípadných zamestnancov a na stanovenie ich odmien na základe dosiahnutých výkonov.

Ďalším dôležitým ukazovateľom je buzz monitoring, tiež známy ako monitorovanie sociálnych médií alebo sledovanie spätnej väzby. Je to proces sledovania a hodnotenia online diskusií a zmienok o značke, produkte alebo službe na internete.

Buzz monitoring zahŕňa zbieranie a analýzu informácií o vašej značke v sociálnych médiách, blogoch, diskusných fórach, recenziách, novinách a iných online kanáloch.

Prostredníctvom buzz monitoringu môžete získať ucelený pohľad na to, ako vás vnímajú zákazníci a aké sú ich názory a postoje k vašej značke. Týmto spôsobom môžete získať užitočné informácie na zlepšenie svojich produktov alebo služieb, ako aj na vytvorenie a udržanie pozitívneho imidžu a reputácie.

Na buzz monitoring sa často používajú nástroje na monitorovanie sociálnych médií, ktoré umožňujú sledovať spomínanie značky na rôznych platformách a v reálnom čase. Tieto nástroje môžu tiež ponúkať funkcie na analýzu sentimentu (či ide o pozitívne alebo negatívne spomienky), identifikáciu najčastejších kľúčových slov a tém, ktoré sa okolo značky vyskytujú, a mnoho ďalších užitočných informácií pre značku.

Metrík na sledovanie úspešnosti značky je samozrejme viac. Je len na vás, akú metodiku si zvolíte.

V závere je dôležité poznamenať, že budovanie značky je dlhodobý proces, ktorý vyžaduje kontinuálne investície do marketingu a komunikácie so spotrebiteľmi. Je nesmierne dôležité neustále monitorovať a analyzovať výkon značky a prispôsobovať stratégie, aby sa dosiahli stanovené ciele. Treba si uvedomiť, že brand building nie je len o tom, ako sa značka prezentuje, ale aj o tom, ako sa správa a ako poskytuje služby svojim zákazníkom. Každá silná značka sa vyznačuje konzistentnosťou a vysokou mierou dôveryhodnosti u svojich zákazníkov. Keďže budovanie značky je jednou z mála konkurenčných výhod, jeho význam sa neustále zvyšuje.

Ak si s tvorbou a budovaním značky neviete rady, rád vám pomôžem. Podrobnosti vrátane cenníka služieb nájdete v časti Služby – Brand.

Ak vás tento článok zaujal, nezabudnite ho zdieľať na sociálnych sieťach. Môžete tak urobiť kliknutím na ikonu vašej siete. Neváhajte sa podeliť v komentároch o váš názor alebo položiť otázky súvisiace s predmetom článku. Prípadné návrhy na spracovanie ďalších tém mi môžete poslať na môj e-mail. Prajem vám všetko dobré.